Quando um produto é retirado das prateleiras, a reputação da marca também entra em xeque. A crise recente enfrentada pela Colgate escancarou os desafios da gestão de imagem em escala global e o papel decisivo de uma comunicação bem estruturada.
Como vocês sabem, nas últimas publicações aqui no Blog da Quatro Comunicação e Assessoria Estratégica, falamos sobre a importância da imagem institucional, os riscos que rondam uma reputação mal gerida e, principalmente, sobre como agir quando uma crise de imagem se instala. A imagem de uma marca não é construída apenas por boas campanhas e presença digital constante, mas ela também se revela, e se consolida, nas horas difíceis. E recentemente, o mundo acompanhou um exemplo real e impactante disso. Quem não viu ou ouviu falar na crise enfrentada pela Colgate, após a interdição de um de seus cremes dentais pela Anvisa?
Sim, estamos falando de uma das marcas mais conhecidas e confiáveis do planeta, que viu seu nome estampado nas manchetes em uma situação delicada. O creme dental Colgate Total 12 Clean Mint foi interditado temporariamente por relatos de reações adversas de consumidores, o que levantou um alerta não apenas sanitário, mas também de reputação. O caso ganhou proporções internacionais e acendeu o sinal amarelo para todas as marcas que zelam pela confiança do público.
Vamos relembrar aqui os pontos-chave de uma boa gestão de crise, destacar o que fazer, e o que definitivamente evitar, em situações como essa, e analisar com profundidade como a Colgate reagiu à crise. Vamos falar desde a comunicação com a imprensa e com os consumidores até a apresentação de um recurso técnico à Anvisa, que resultou na suspensão da interdição. Uma reviravolta que só foi possível graças a um plano de ação sólido e estratégico.
Vamos entender por que a Colgate virou notícia, como conseguiu proteger sua imagem e o que você, enquanto marca, pode aprender com esse episódio.
O que aconteceu com a Colgate?
Em março de 2025, a Anvisa interditou o creme dental Colgate Total 12 Clean Mint, após receber dezenas de relatos de consumidores que relataram irritações na boca, sensação de queimação e feridas após o uso do produto. A decisão causou alvoroço nas redes sociais e foi amplamente repercutida pela imprensa, tanto no Brasil quanto no exterior.
A recomendação da Anvisa foi clara: suspender a venda e o uso do lote do produto até que os ingredientes fossem reavaliados. Um dos principais pontos de atenção foi a presença do fluoreto de estanho, substância que, embora segura dentro de determinados parâmetros, pode causar reações em pessoas sensíveis.
A situação, no entanto, teve um novo desdobramento poucos dias depois quando a Colgate apresentou um recurso técnico à Anvisa, com estudos, comprovações e documentação de qualidade. A agência reguladora considerou os argumentos válidos e suspendeu a interdição do produto, ainda que mantendo um alerta sobre possíveis reações em usuários mais sensíveis.
A forma como a marca conduziu esse processo revelou um exemplo claro de boa gestão de crise de imagem.
O que fazer (e o que evitar) durante uma crise de imagem:
Nem toda crise pode ser evitada, mas todas podem ser gerenciadas com inteligência. Entre os principais aprendizados que reforçamos aqui na Quatro Comunicação e Assessoria Estratégica, gostamos de destacar os seguintes:
O que fazer:
• Responder com agilidade, antes que o silêncio alimente boatos.
• Comunicar com clareza e empatia, reconhecendo o problema e informando os próximos passos.
• Fornecer dados concretos, embasando a defesa da marca em fatos.
• Atuar nos bastidores com os órgãos competentes e manter os canais de diálogo abertos.
O que evitar:
• Negar o problema ou culpabilizar o consumidor.
• Ser genérico ou evasivo nas respostas públicas.
• Adotar uma postura reativa e sem plano.
• Esperar a crise “passar sozinha”, sem controle de narrativa.
Como a Colgate agiu e o que aprendemos com isso:
Desde os primeiros sinais de crise, a Colgate adotou uma postura cautelosa, mas firme. A marca não atacou a Anvisa, não minimizou os relatos dos consumidores e tampouco se ausentou do debate público. Pelo contrário, a marca divulgou notas oficiais, atualizou informações com transparência e agiu nos bastidores.
Ao apresentar um recurso técnico robusto, com dados sobre a fórmula, testes e histórico de uso global do produto, a Colgate mostrou preparo, estrutura e confiança. Esse movimento estratégico contribuiu diretamente para a reversão da interdição, evitando danos maiores à imagem da marca.
A gestão da crise foi um exercício de equilíbrio entre ciência, comunicação e reputação. Ao invés de se vitimizar, a empresa optou por atuar com responsabilidade e protagonismo, preservando não apenas a licença de venda, mas, acima de tudo, a confiança do consumidor.
E a sua marca? Ela está preparada para o inesperado?
A Colgate é uma gigante global com estrutura para reagir com agilidade. Mas a lição que fica é válida para negócios de todos os tamanhos. Nenhuma marca está imune a crises, e o que define o desfecho é a forma como ela reage.
Investir em comunicação estratégica, ter um plano de contingência e treinar a equipe para lidar com situações de risco são passos importantes e indispensáveis. Não espere a crise chegar para descobrir que sua reputação não está protegida.
Aqui na Quatro Comunicação e Assessoria Estratégica, ajudamos marcas a construir, preservar e defender suas imagens, mesmo nos momentos mais difíceis. Se você quer estar preparado para qualquer cenário, fale com a gente.