Empresas nunca tiveram tantos canais para falar com seus públicos. A facilidade de produzir e distribuir mensagens trouxe novas possibilidades para a comunicação, mas também um desafio cada vez mais evidente. Saber o que realmente merece a atenção das pessoas.
Existe uma pressão quase permanente para que empresas estejam em todos os lugares. É preciso publicar, comentar, responder, produzir vídeos, participar das conversas do momento e alimentar diferentes canais com uma frequência capaz de demonstrar presença.
A lógica parece razoável. Se o público recebe diariamente uma quantidade enorme de informações, desaparecer pode significar perder espaço. Aos poucos, porém, o receio de não ser visto pode transformar presença em obrigação e frequência em estratégia.
Uma empresa não se torna mais relevante simplesmente porque fala mais. Em determinadas situações, ocorre justamente o contrário. Quanto maior a quantidade de mensagens sem importância real, menor tende a ser a atenção dedicada àquilo que de fato importa.
Presença não precisa significar ocupação
As redes sociais intensificaram uma ansiedade que já existia na comunicação. A possibilidade de publicar a qualquer momento criou a sensação de que todos os momentos deveriam ser aproveitados.
É assim que marcas começam a participar de datas que não têm qualquer relação com sua atividade, reproduzem tendências apenas porque estão em evidência e transformam acontecimentos irrelevantes para seu público em oportunidades de conteúdo.
Isoladamente, essas escolhas podem parecer inofensivas. Repetidas ao longo do tempo, acabam dificultando a tarefa mais importante de quem comunica, que é fazer o público reconhecer aquilo que realmente merece atenção.
O fenômeno também aparece dentro das organizações. Comunicados demais, reuniões demais, mensagens demais e diferentes canais utilizados para transmitir assuntos semelhantes fazem informações importantes disputar atenção com uma quantidade crescente de conteúdos pouco necessários.
Estabelecer prioridades, portanto, deveria fazer parte do trabalho de comunicação tanto quanto produzir e distribuir mensagens.
A repetição pode diminuir o valor da mensagem
Reforçar uma informação importante é muito diferente de repeti-la até que perca força.
Uma campanha pode precisar de frequência para ser compreendida e lembrada. Uma orientação interna pode exigir diferentes abordagens até alcançar todos os colaboradores. Uma informação de interesse público deve ser reiterada sempre que necessário. Há situações em que repetir é indispensável.
O desgaste surge quando já não existe novidade, contexto ou razão suficiente para continuar solicitando a atenção das pessoas.
Pense em uma empresa que envia sucessivos e-mails promocionais. No início, o destinatário pode abrir as mensagens para conhecer as ofertas. Se praticamente todos os dias houver uma nova comunicação anunciada como imperdível, urgente ou especial, esses termos começam a perder significado. Em algum momento, até uma oportunidade realmente importante poderá ser ignorada.
A mesma lógica alcança as redes sociais, a comunicação interna, o relacionamento com clientes e até a imprensa. Se tudo é prioridade, nada parece prioritário. Se qualquer assunto recebe destaque, o próprio destaque perde sua função.
Relevância também exige escolha
Antes de definir quantas vezes uma empresa precisa aparecer, uma estratégia de comunicação deveria responder a questões mais importantes. Por que falar naquele momento? Para quem? E, principalmente, o que aquela mensagem acrescenta?
Há organizações que, pela própria natureza de suas atividades, precisam manter uma frequência elevada de comunicação. Ainda assim, quantidade não dispensa critério. Cada contato precisa ter alguma utilidade, informação ou significado para quem o recebe.
Selecionar também é comunicar porque demonstra que a atenção do público tem valor e não deveria ser disputada apenas para cumprir um calendário de publicações.
Essa escolha exige planejamento e, algumas vezes, renúncia. Nem toda tendência precisa ser seguida, nem toda data precisa virar conteúdo e nem toda novidade interna interessa a quem está do lado de fora.
Uma presença relevante não se constrói pela tentativa de participar de todas as conversas. Ela nasce da capacidade de reconhecer quais mensagens justificam a atenção do público e de tratá-las com a importância que merecem.
O excesso desgasta porque, aos poucos, transforma comunicação em ruído. Quanto maior esse ruído, maior será o esforço necessário para que uma mensagem realmente importante seja percebida.
Na Qu4tro Comunicação e Assessoria Estratégica, acreditamos que uma estratégia eficiente precisa considerar não apenas o que uma organização deseja dizer, mas aquilo que realmente merece ser comunicado, para quem e em qual momento. Usar esse critério é também uma forma de respeitar a atenção das pessoas.
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