Na tentativa de se adaptar ao discurso do momento, muitas marcas passaram a ajustar sua comunicação para parecer mais próximas, mais humanas e mais condizentes com o público. O problema é que, quando essa adaptação não corresponde à realidade, a credibilidade começa a se desgastar.
Existe uma pressão silenciosa sobre as marcas.
A de parecerem sempre atuais, próximas e conectadas com o espírito do tempo.
Redes sociais, novos formatos de conteúdo e a valorização da espontaneidade criaram um ambiente em que a comunicação institucional deixou de ser apenas informativa e passou a ser também performática. Empresas tentam parecer mais humanas, mais informais, mais alinhadas com causas e mais próximas do cotidiano das pessoas.
Até aí, nada errado. O problema começa quando essa tentativa de aproximação não corresponde ao que a empresa realmente é.
A distância entre discurso e realidade
Comunicação não cria identidade. Ela revela.
Quando uma marca tenta adotar um tom que não reflete sua cultura, seus valores ou suas práticas, essa inconsistência aparece. Pode levar algum tempo, mas aparece.
O público percebe quando a linguagem é artificial, quando o posicionamento é oportunista e quando a suposta autenticidade foi construída apenas como estratégia de imagem.
E, quando percebe, a reação costuma ser rápida.
O caso Pepsi e o erro de interpretar o contexto
Um exemplo claro desse desalinhamento ocorreu com a Pepsi, em uma campanha que buscava dialogar com movimentos sociais e tensões políticas.
A peça publicitária tentava transmitir uma mensagem de união e empatia. No entanto, a abordagem foi percebida como superficial e desconectada da realidade dos protestos que inspiraram a campanha, conforme repercutido pelo New York Times
O resultado foi uma reação negativa imediata. A campanha foi retirada do ar e a marca precisou se retratar publicamente.
O erro não foi apenas de comunicação. Foi de leitura de contexto e de tentativa de associação a um discurso que não fazia parte da sua trajetória.
Bud Light e o impacto da desconexão com o próprio público
Outro exemplo envolve a Bud Light. Ao tentar reposicionar sua comunicação para dialogar com novos públicos, a marca gerou uma reação intensa de parte de sua base tradicional de consumidores, com impacto direto nas vendas, como apontado pela CNN
O problema não foi apenas a decisão de comunicação, mas a forma como ela foi percebida como desalinhada com a identidade histórica da marca.
O episódio resultou em queda de vendas e abriu um debate importante sobre coerência de posicionamento.
A autenticidade não se constrói no discurso
Existe hoje uma valorização legítima da autenticidade na comunicação.
O público busca marcas mais transparentes, mais humanas e mais alinhadas com valores reais.
Mas autenticidade não é um formato. Não é um tom de voz. Não é uma estratégia de conteúdo.
Autenticidade é coerência.
Ela nasce da relação entre o que a empresa diz e o que ela faz. Entre o posicionamento público e as decisões internas. Entre o discurso e a prática.
Quando essa relação não existe, a comunicação deixa de parecer próxima e passa a parecer forçada, como discute a Harvard Business Review
O risco de seguir o discurso do momento
Outro problema comum é a tentativa de acompanhar qualquer tendência de comunicação.
Marcas passam a repetir formatos, adotar linguagens e participar de debates apenas porque eles estão em evidência. Esse movimento pode gerar visibilidade no curto prazo, mas tende a enfraquecer a identidade no longo prazo.
Quando uma empresa tenta parecer muitas coisas ao mesmo tempo, ela deixa de ser reconhecida por algo específico.
E reconhecimento é a base da credibilidade.
Comunicação não é adaptação constante
Existe uma diferença importante entre evolução e descaracterização.
Empresas precisam evoluir, adaptar linguagem e acompanhar transformações sociais. Isso faz parte da comunicação estratégica.
O que não podem fazer é abandonar sua identidade em busca de aceitação momentânea.
Comunicação eficaz não é a que tenta agradar a todos.
É a que permanece coerente.
Em um ambiente que valoriza autenticidade, o maior erro de uma marca é tentar parecer aquilo que não é.
O público pode até não identificar imediatamente a inconsistência. Mas, quando identifica, a credibilidade se fragiliza.
Porque, no fim, comunicação não sustenta uma imagem. Ela revela quem a empresa realmente é.
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