Textos corporativos podem ser tecnicamente corretos e ainda assim dizer muito pouco. Entre jargões, formalidades desnecessárias e palavras escolhidas para impressionar, empresas correm o risco de esquecer uma regra básica da comunicação. Do outro lado há pessoas.
Leia o site de algumas empresas e tente imaginar alguém falando daquele jeito.
“Oferecemos soluções inovadoras e personalizadas para potencializar resultados e gerar valor aos nossos stakeholders.”
A frase parece familiar porque poderia estar no site de uma consultoria, de uma empresa de tecnologia, de uma construtora, de um banco ou de praticamente qualquer organização. Não há necessariamente um erro nela. O problema é outro. Depois de lê-la, continuamos sabendo muito pouco sobre quem aquela empresa é, o que realmente faz e por que deveríamos nos interessar por ela.
A linguagem corporativa desenvolveu um vocabulário próprio. Soluções, excelência, inovação, protagonismo, sinergia, ecossistema, jornada, transformação, experiência, valor agregado. Muitas dessas palavras têm significado e podem ser perfeitamente adequadas em determinados contextos. O desgaste aparece quando são repetidas automaticamente, como se determinadas expressões conferissem importância ao discurso.
O resultado pode ser uma comunicação correta, bem escrita e absolutamente esquecível.
Sofisticação não precisa significar complicação
Existe uma ideia persistente de que textos institucionais precisam parecer formais para transmitir credibilidade. Em alguns ambientes, a formalidade é necessária. Isso não significa escrever de maneira distante ou dificultar a compreensão.
Imagine um comunicado interno dizendo que “a companhia iniciará um processo de readequação de sua estrutura operacional com vistas à otimização de recursos e ao incremento da eficiência organizacional”.
Se essa “readequação” significar fechamento de uma unidade, mudança de funções ou redução de equipes, as pessoas provavelmente estarão interessadas em informações muito mais concretas. O que vai mudar? Quem será afetado? A partir de quando? Por quê?
Palavras sofisticadas não diminuem o impacto de uma decisão. Em determinadas situações, apenas aumentam a sensação de que a empresa está evitando dizer claramente o que aconteceu.
Clareza não empobrece um texto. Frequentemente, exige muito mais domínio do assunto do que escondê-lo atrás de expressões genéricas.
Jargões funcionam até encontrarem o público errado
Toda área profissional desenvolve sua própria linguagem. Médicos, engenheiros, advogados, economistas, profissionais de tecnologia e comunicadores usam termos que facilitam conversas entre pessoas que compartilham determinado conhecimento.
O problema aparece quando essa linguagem atravessa a porta da empresa sem qualquer tradução.
Uma equipe de tecnologia pode compreender perfeitamente que determinado serviço apresentou uma “indisponibilidade decorrente de uma instabilidade na infraestrutura”. O cliente que não consegue acessar sua conta provavelmente quer saber o que aconteceu, se seus dados estão seguros, quando o serviço voltará e o que deve fazer enquanto isso.
Da mesma forma, expressões comuns em reuniões de gestão podem não significar nada para um consumidor. Termos em inglês, siglas internas e conceitos conhecidos por quem vive diariamente determinado negócio podem criar uma falsa impressão de precisão enquanto dificultam justamente aquilo que a comunicação deveria proporcionar, entendimento.
Conhecer o público também significa saber quais palavras fazem sentido para ele.
Falar de maneira simples não significa falar de qualquer maneira
A busca por uma linguagem mais próxima trouxe outro exagero. Algumas empresas passaram a acreditar que falar como gente significa obrigatoriamente ser informal, usar gírias, fazer piadas, inserir emojis ou reproduzir nas redes sociais a linguagem de uma conversa entre amigos.
Não significa.
Uma instituição financeira, um escritório de advocacia, uma empresa de saúde e uma marca de moda podem falar com clareza e naturalidade sem parecer iguais. Cada organização tem contexto, responsabilidade, personalidade e públicos diferentes.
Humanizar a linguagem não é abandonar a identidade institucional. É retirar aquilo que existe apenas para criar distância.
Há momentos para uma conversa descontraída e momentos em que o público espera precisão e seriedade. Uma empresa que comunica um problema grave com o mesmo tom utilizado para anunciar uma promoção pode parecer tão inadequada quanto aquela que responde a uma pergunta simples com três parágrafos de burocracia.
Naturalidade também exige discernimento.
Palavras bonitas não corrigem mensagens vazias
Há ainda um problema menos evidente. Às vezes, o texto não é complicado. É apenas genérico.
Empresas dizem que colocam o cliente no centro, valorizam pessoas, acreditam na inovação, trabalham com excelência e estão comprometidas com o futuro. São afirmações positivas, mas ganharam tamanha frequência na comunicação empresarial que já não conseguem, sozinhas, diferenciar praticamente ninguém.
Se uma empresa afirma que valoriza seus clientes, vale mostrar como isso aparece no atendimento, nos produtos, nos processos ou nas decisões. Se inovação é realmente parte de sua identidade, exemplos concretos dizem mais do que repetir a palavra em todas as apresentações. Se pessoas são prioridade, a maneira como funcionários, candidatos, fornecedores e consumidores são tratados fornecerá evidências muito mais convincentes.
Uma linguagem própria começa quando a organização consegue substituir declarações genéricas por aquilo que realmente pode demonstrar.
Do outro lado não existe um público abstrato
Empresas falam em consumidores, audiência, usuários, stakeholders, colaboradores e públicos estratégicos. As categorias são úteis para planejar comunicação, mas podem criar uma distância curiosa.
Quem abre um e-mail, lê uma publicação, recebe uma resposta do atendimento ou acessa um site não se percebe como uma categoria de público. É uma pessoa tentando entender alguma coisa.
Talvez seja um cliente preocupado com um pagamento. Um funcionário querendo saber como uma decisão afetará seu trabalho. Um jornalista procurando uma informação objetiva. Um fornecedor esperando uma resposta. Ou alguém que entrou no site simplesmente para descobrir o que aquela empresa faz.
Escrever bem para organizações exige conhecimento da língua, estratégia, técnica e repertório. Exige também uma pergunta muito simples antes de publicar qualquer mensagem.
Alguém realmente falaria assim?
A resposta pode revelar muito sobre a distância que existe entre a empresa e as pessoas com quem ela pretende conversar.
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